$350 000 за кецове? ООДа!

Когато търгът на Sotheby's за маратонките Nike x Louis Vuitton на покойния Върджил Аблох доведе до продажба за над 350 000 долара (2,2 млн. юана), всички страни бяха изненадани.

Цените, които бяха постигнати на търга за обувките, проектирани от Аблох за колекцията пролет-лято 2022, далеч надминаха очакванията - не само за най-скъпите от 200-те чифта, но и за всички. Никой не очакваше такъв резултат.

Как една такава обувка може да генерира стойност до 352 800 щатски долара (2,2 милиона юана) - само чрез промяна на дизайна и материала? Дори използването на кожи на Louis Vuitton и изключителното майсторство на изработката не могат да обяснят цената: практически всяка чанта на Louis Vuitton би имала много повече материал, подобна изработка и би се продавала на значително по-ниски абсолютни цени. Следователно може да сме в състояние да обясним 800 долара (5000 юана) или дори 2800 долара (18 000 юана) чрез модификацията на Louis Vuitton, но не и останалите 350 000 долара (2,2 милиона юана).

И това е очарователно. Защото това е ясен пример, че стойността на един луксозен предмет (по принцип) е до голяма степен отделена от самия продукт. Наричам това "добавена стойност на лукса" (ALV), която е една от най-мощните, но неинтуитивни - и поради това неуловими - концепции в лукса. Добавената луксозна стойност обикновено е значително по-висока от всеки друг компонент на стойността на луксозен продукт или услуга и до голяма степен не зависи от естеството на продукта.

Понякога чантите Hermès Birkin могат да достигнат подобни размери, които иначе биха били по-типични за Ferrari или Rolls-Royce. И тъй като ALV не се определя от самия продукт, а от по-неосезаеми фактори, повечето луксозни марки определят неправилни цени и в много случаи не генерират печалбата, която биха могли, което често води до стратегически неизгодни позиции.

Дори и в луксозния сектор типичният подход за ценообразуване е моделът "разходи плюс", често калибриран чрез сравнителен анализ с конкурентите и целеви маржове. Този подход често е напълно погрешен.